机遇与挑战并存 厨电业呈现“新气象”

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  厨房电器市场将近两位数的增长,为上半年我国家电行业带来一丝“惊喜”,但厨电市场增速放缓、准入门槛提高、行业洗牌加速也是不争的事实,厨电行业进入品牌格局持续动荡与重塑的新时期。

  8月28日,由中国家用电器协会和国家信息中心信息资源开发部指导、中国家电网主办的“致净?致爱?人新标?新格局——2015中国厨电高峰论坛”在北京召开,海尔、美的、西门子、方太、老板、林内、樱花、万家乐、德意、欧琳、九阳、苏泊尔、华帝等国内外主流厨电企业以及京东等电商代表齐聚一堂,对当前我国厨电行业所面临的新挑战、新机遇进行梳理,京东联合多家知名厂商共同举办的“京东厨电节”也在本次峰会上同期启动。

  挑战:增速放缓洗牌加速

  在宏观经济增速换档、房地产市场交易低迷的情况下,上半年我国厨电市场仍然实现了平稳增长。中怡康数据显示,2015年上半年我国家电整体市场规模达7675亿元,同比增长4%,其中厨电增速明显好于其他家电品类,市场规模为356亿元,同比增长9.9%。

  虽然这份“成绩单”尚算靓丽,但这并不意味着厨电企业可以高枕无忧。中怡康总经理贾东升表示,相比去年同期12.1%的零售额增幅,今年上半年厨电市场的增速有所放缓,品牌竞争进一步加剧。

  中国家用电器协会理事长姜风认为,上半年厨电行业的增长主要源自产业结构与市场结构的调整,而非市场整体需求量出现较大的增长,这种增长的背后,其实是品牌企业在增长,而杂牌企业在淘汰。

  据中怡康监测数据显示,2015年上半年我国吸油烟机整体市场品牌数量较2014年减少了10%,燃气灶品牌减少了16%。

  从今年初开始,主要电商平台开始清退山寨厨电品牌,进一步加快了品牌优胜劣汰的步伐。“电商平台不是山寨品牌生存的土壤,随着电商进一步向乡镇、农村市场渗透,以及市场透明度提升与市场监管加强,山寨和伪劣厨电产品在线上和线下都没有太大生存空间。”中国家电网总编吕盛华表示,主流品牌在电商渠道发力,挤压了一些所谓“互联网品牌”的生存空间,无论是电商渠道或是线下渠道对消费者来说,都一样需要好的产品和体验。

  厨电行业市场准入门槛提高,也对行业洗牌起到了推波助澜的作用。据了解,今年4月1日,燃气灶新版能效标准GB30720-2014《家用燃气灶具能效限定值及能效等级》正式实施。该标准将家用燃气灶具能效等级分为三级,能效达不到三级的产品将面临淘汰。

  据了解,目前洗碗机能效国家标准正在制订中,电饭锅的能效标准已列入修订计划,微波炉、压力锅、制冰机等厨房电器产品的能效国家标准已经在申请立项。

  中国标准化研究院研究员成建宏指出,能效标准的制订与升级,是为了引导厨电行业技术研发方向和产业升级,鼓励技术升级,但客观上也会淘汰一些缺乏核心技术的小品牌。

  国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹预计,房地产市场虽然有回暖的迹象,但是短时间内不可能恢复到前几年的繁荣地步,厨电市场会进入中低速或者相对缓慢增长的时期,随着市场压力增大,大的厨电品牌进军三四级市场或者乡镇市场的速度会加快,给中小品牌留下的生存空间和利润空间将越来越小,品牌淘汰的现象会加速出现,未来厨电行业的品牌集中度会越来越高。

  机遇:新品类全渠道

  尽管压力与挑战无法消弭,事实上厨电行业也面临着诸多增长点,消费升级、新品类的引入以及城镇化的稳步推进,都为厨电企业在未来的发展中提供了新的机遇。

  在市场消费升级的推动下,厨电消费高端化的趋势进一步强化,这一点从厨电产品结构优化与产品均价提升上就可看出端倪。

  中怡康数据显示,今年上半年近吸式吸油烟机的零售额份额较去年同期增长2.9%,钢化玻璃材质燃气灶份额提高3.5%,嵌入式消毒柜的零售额占比提升2.8个百分点。从市场均价看,上半年吸油烟机、燃气灶、消毒柜的市场均价分别较去年同期上涨了6.9%、4.5%和5%。

  姜风认为,随着人们生活水平的提高,消费者对厨房的装修和建设会越来越重视,会投入更多的资金来购买更高端、更优质的厨电产品,因此厨电在消费升级领域还有很大的空间。

  整体厨房和嵌入式厨房概念的引入,也将带动更多的厨电产品进入消费者的厨房,如洗碗机、电烤箱、垃圾处理器等。这些处于导入期的厨电品类在上半年出现了爆发式增长,为厨电企业打开一个极具潜力的市场。中怡康数据显示,2015年上半年洗碗机零售额达到4.5亿元,同比增长63.7%,电烤箱零售额18亿元,增长56.4%。

  城镇化建设被视为厨电行业的另一个机遇。根据国家统计局编制的《中国统计年鉴》,到2012年我国农村居民平均每百户吸油烟机拥有量仅为14.69台。城镇化建设将改变农村居民的生活方式,使其采用更多厨电产品,这将为我国厨电行业的发展提供强大的推动力。

  “厨房电器未来的市场空间还是非常大的,”姜风非常肯定地说。

  此外,渠道的变革也为厨电企业提供了想象的空间。根据中怡康数据显示,2015年上半年厨电在线上市场仍保持高位运行,零售额同比增长36%,渗透率达到16.5%。

  贾东升表示,在政策推动和企业积极布局的双轮驱动下,电商为厨电市场发展注入强心剂,线上影响力与日俱增,特别是线上线下协同发展的O2O模式还有很大发展空间。

  新气象:技术创新产业升级

  总体来看,厨电市场挑战与机遇并存,行业洗牌期也将成为品牌格局重塑期。蔡莹认为,在需求规模增速放缓、消费水平逐步提高的情况下,技术创新、新技术的应用、新产品的市场化速度以及渠道拓展的能力,成为考验厨电企业的关键内容。

  面对厨电行业的新形势,主流厨电品牌摒弃低价竞争,选择通过加大技术研发、开发创新产品来提升市场竞争力,并且在产品创新方面各有突破。

  在吸油烟机产品中,围绕智能化、自清洁、大吸力等技术,主流厨电企业推出了各自的爆款产品:方太智能云魔方系列吸油烟机采用蝶翼环吸+智能吸排技术,以达到更好的排烟效果;西门子“天弓”系列吸油烟机主打自清洁技术;老板电器8228是其大吸力技术的又一力作,樱花双旋风劲王吸油烟机和万家乐爆炒风油烟机,也在大吸力上做足了功夫。

  燃气灶产品则主要围绕解除安全隐患、大火力高能效、精准火力、智能定时等功能进行创新:海尔燃气灶具有智能防干烧功能;林内双火力高效节能燃气灶在节能方面表现突出;美的225度宽频火控燃气灶,控制火力更加精准。

  洗碗机、电烤箱、电蒸箱等新兴厨电品类,也涌现出一批创新产品,如方太水槽洗碗机,兼备水槽、洗碗及果蔬净化多重功能。

  此外,厨电企业在打造开放性系统平台方面也取得了丰硕成果,如博西家电的“家居互联”平台和老板电器的ROKI智能厨房系统。

  在主流品牌的带动下,我国厨电行业形成了以技术创新推动产业升级的新气象。为进一步引导和推动厨电行业技术创新与产业升级,中国家电协会正在针对吸油烟机、灶具、消毒柜、洗碗机等主要厨房电器产品制定产业技术路线图。“厨房电器未来有很大的发展空间,而且厨房电器技术升级的潜力也非常大,有必要去做技术路线图来引导产业的技术升级。”姜风表示。

  中国家电协会也在积极开展消费指导工作,以便让更多消费者了解厨电产品和技术。这种愿景也得到了京东等主要电商平台的支持。本次京东联合主流厨电品牌共同启动的“京东厨电节”,便主推新产品与新技术。

  京东家电事业部白电业务部总经理杨子盛表示,京东愿与上游制造企业、行业协会并联合媒体推动我国厨电行业的良性发展。

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