制胜陶瓷终端市场,不可不看

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  随着社会的快速发展,时代的不断变迁,建陶行业市场波动亦变化莫测。在信息与数据时代驱动下,陶瓷行业全面进入终端推广期,作为产品销售的最后一个环节——终端,其建设的好坏直接影响到产品的销量。

  无可否认,在陶瓷产品同质化、消费需求多元化、理智化,行业促销活动常态化,竞争白热化的今天,“难”字似乎远远无法道尽终端市场的困难。企业纷纷出谋划策推出系列活动,寻求在终端市场的“大蛋糕”分一杯羹,如:明星活动、终端体验馆、商家大促销、旗舰店、设计师沙龙……诚然,这些活动确实能给终端门店销售量带来一定的提升。但是,我们深知这些刺激都是暂时性,一旦活动的“热度”与“气息”进入消沉阶段,营销总量又回落到低迷期。或多或少,会有企业家认为是品牌广告投放力度不够、转变行销的渠道不够或者是终端互动不够,就一味持续不断地加大资金投入,祈求会有新转机出现。

  事实上,无论是明星活动、设计师沙龙还是终端体验馆,这些活动背后无非就是陶瓷品牌的塑造与推广。因此,也许可以大胆作出假设,陶瓷企业确实找到了制胜终端销售的关键切入点,只是缺乏或没有较为针对性的方式方法去推进,造成了系列活动的暂时性刺激与销售回落的现象出现。

  当然,不能把所有原因都归咎于品牌塑造没有做好,据有关行业人员实地调研可知,陶瓷终端门店其他方面问题亦较为凸显,如:一些大牌卫浴终端门店,导购人员缺乏基本的接待礼仪,直接影响消费者体验感;门店导购人员缺乏品牌解说意识或者没有较为具有说服力的品牌解说话术;消费者能明显感受到门店导购人员服务质量缺乏专业性。因此,终端销售除受品牌塑造影响外,对接终端销售的导购人员亦是关键因素,毕竟导购人员的职业素养高低直接影响到消费者直观感受与购买欲。综上几个方面,不妨利用发散性思维去创新制胜终端,比如有针对性做好品牌塑造、系统性并针对性对终端导购人员进行培训。

品牌重要性

  一是塑造品牌。品牌作为区别企业的标识,不但是企业形象识别,本质上代表着企业的产品特征、利益和服务的一惯性承诺。品牌除属性、利益、价值外,更是代表企业文化追求,因为企业文化赋予品牌鲜活的生命力与非我莫属的无形张力。企业注重陶瓷品牌塑造,得到的回报不仅是营销市场份额与商业利润,更主要是终端消费者对品牌的忠诚度以及社会心理的自然诉求。

  二是坚守品牌。塑造品牌只是第一步,品牌文化与品牌影响力是企业无形资产,“看不到、摸不着”,却会潜移默化地根植于消费者心中。要让陶瓷终端门店有信心与底气展示企业自身品牌文化软实力,过硬的产品质量保证是不可或缺的,因此,品牌的塑造与坚守无疑是从另一方面对产品质量起到传递企业信誉的作用,无形之中在消费者心中建立只属于企业的“品牌偏好”与“品牌忠诚”。

  三是延伸品牌。在品牌的形象与知名度得到消费者认可的基础上,通过系统性细分消费市场,结合企业自身情况,推出系列推广活动,强化品牌荣誉度,进一步加强消费者对品牌形象的提升,最终在陶瓷终端市场树立独具企业自身特色的品牌形象。

导购专业必要性

  终端销售中,导购员是不可或缺的元素,设计师沙龙无疑是陶瓷行业近年来同质化的推广手段,设计师在客户面前扮演者着专家的角色,而导购只是缺乏专业性与技巧性,一味枯燥单纯地讲述产品的外表好看与否、是否新产品,忽略消费者需要的是导购员专业全位性的解说。所以,在大肆投入资金装修陶瓷终端大店、豪店的同时,不妨花费部分资金“装修”终端陶瓷产品导购员。

  一是对终端导购员进行系统性、针对性培训指导,让导购人员了解并熟悉终端门店产品的核心内容,将理论知识“熟记于脑、融化于心”。

  二是对导购人员进行思想转变的引导,将“专业性”知识讲述转化为“大众化”的宣讲,让消费者听起来是“可以理解”而不是“一头雾水”。

  三是培养导购人员职业基本素养,空有一身理论知识,却没有让消费者舒心的服务素质,直接导致产品形象在消费者心中大打折扣。

  四是终端产品理论支撑只是表象,企业需要“透过现象看本质”,组织导购人员团体性下达至终端门店进行“实地实战”训练,“实践是检验真理的唯一标准”,透过 “导购人员与消费者” 进行情景“博弈”,以此检验前期培训的效果,发现潜在问题,进一步更好更为出色的终端导购人员。

  后记:温总理如是说:“多大的问题,除以13亿都会变得很小;多小的问题,乘以 13亿都会变得很大。”对于企业同样如此,企业规模无论多大,分拆每个关键环节的制胜点,针对性的提出解决措施,利用细节逐个击破,才能在终端市场里角逐胜出,彰显“心有猛虎,细嗅蔷薇”的魄力。

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